Face à Tesla, BYD accepte de perdre 15% de marges pour baisser ses prix en Chine

BYD vend plus que jamais, mais gagne moins. Le groupe chinois a écoulé un record de 2,26 millions de véhicules, tout en encaissant une chute de 19% de son bénéfice net en 2025. Le signal est brutal, la guerre des prix qui a dopé les volumes en Chine revient comme un boomerang sur les marges. Et quand le numéro 1 du marché local commence à tousser, c’est toute la mécanique concurrentielle qui se met à trembler.

Le malaise ne se limite pas à une ligne comptable. Au troisième trimestre, le bénéfice net a reculé de 33% sur un an, à 7,82 milliards de yuans, avec un chiffre d’affaires en baisse de 3% à 194,98 milliards de yuans. Dans le même temps, l’objectif interne de ventes pour 2025 a été abaissé de 16%, à 4,6 millions de véhicules. Derrière ces chiffres, on voit une question très concrète, tu la connais, vendre plus bas peut vite coûter plus cher que ça ne rapporte.

La guerre des prix en Chine écrase les marges de BYD

La guerre des prix en Chine a longtemps été présentée comme un concours de volume, presque un sport national du véhicule électrifié. Pour BYD, l’exercice a fonctionné côté livraisons, mais il a fini par rogner le résultat. La baisse de 19% du bénéfice net en 2025 intervient malgré un record de 2,26 millions de ventes, ce décalage met en évidence l’arithmétique simple des remises, plus tu compresses le prix moyen, plus tu dois vendre pour compenser.

Le choc est encore plus lisible au niveau trimestriel. Au troisième trimestre, le bénéfice net recule de 33% à 7,82 milliards de yuans, en dessous des attentes de marché mentionnées dans les données d’analystes. Même le chiffre d’affaires n’a pas suivi, avec 194,98 milliards de yuans, soit -3% sur un an. Quand volume et revenus ne montent plus ensemble, la pression sur le mix produit et sur les rabais devient difficile à masquer.

Dans les discussions d’analystes, un point revient, la demande intérieure s’est affaiblie, et la spirale des remises n’a plus le même rendement. Pékin a même exhorté les constructeurs à limiter les rabais, ce qui change l’ambiance, tu passes d’un marché où casser les prix est toléré, à un marché où le régulateur te dit de lever le pied. Résultat, la guerre des prix n’est plus seulement une stratégie commerciale, c’est un sujet de surveillance.

Cette dynamique touche aussi la trajectoire commerciale. Les ventes de BYD ont reculé de 2,1% au troisième trimestre, première baisse depuis 2020. Ce chiffre a une portée symbolique, il indique que même un acteur dominant peut atteindre un plafond quand le marché devient déflationniste. Et là, petite nuance qui pique, si la baisse de volume arrive au moment où les marges sont déjà entamées, l’effet ciseaux devient un vrai risque opérationnel.

BYD abaisse son objectif 2025 à 4,6 millions de véhicules

Le réajustement des ambitions est un autre marqueur fort. BYD avait communiqué aux analystes un objectif de 5,5 millions de ventes pour 2025, puis l’objectif interne a été revu à la baisse à 4,6 millions, soit -16%. Ce n’est pas un simple détail de planification, c’est la reconnaissance qu’un rythme de croissance plus lent s’installe. Dans une industrie où les investissements sont lourds, viser moins haut change la lecture des capacités et des priorités.

Le contexte domestique pèse lourd, la Chine représente près de 80% des ventes de BYD. Quand ton marché principal ralentit, tu ne peux pas compenser du jour au lendemain. La demande intérieure a été touchée par un ralentissement prolongé lié à l’immobilier, et cette pression déflationniste se répercute sur l’achat de biens durables, dont la voiture. Le résultat, c’est un consommateur plus attentiste, plus sensible au prix, et des constructeurs qui se battent pour chaque point de part de marché.

Un autre chiffre illustre ce frein, sur les huit premiers mois de l’année, BYD n’avait atteint que 52% de son objectif initial de 5,5 millions. Dans une logique industrielle, ça se traduit par des arbitrages, ajuster les cadences, pousser certains modèles, piloter les stocks. Et sur le terrain commercial, ça peut se traduire par des campagnes promotionnelles plus agressives, ce qui ramène au problème de départ, tu soutiens le volume mais tu fragilises la marge.

Dans le même temps, la concurrence ne relâche pas. Geely, un rival direct, a relevé son objectif annuel pour 2025 à 3 millions de véhicules, contre 2,71 millions auparavant. Ce contraste est révélateur, certains acteurs estiment encore pouvoir accélérer, ce qui maintient la pression sur les prix. Et quand un concurrent annonce qu’il vise plus haut, il envoie aussi un message implicite, il compte se battre sur les volumes, donc sur les tarifs, donc sur ton terrain.

Le troisième trimestre 2025 confirme le ralentissement et la pression réglementaire

Les comptes du troisième trimestre donnent une photographie nette de la tension. Le bénéfice net tombe à 7,82 milliards de yuans, soit -33% sur un an, et le chiffre d’affaires recule à 194,98 milliards de yuans, soit -3%. Pour un groupe qui s’est construit sur une croissance rapide, voir les revenus fléchir en même temps que le profit, c’est un avertissement. Ça suggère que l’entreprise n’est plus seulement victime d’un effet de marge, elle affronte aussi un essoufflement de la demande.

Le régulateur entre dans l’équation. Pékin a exhorté les constructeurs à limiter les remises, avec l’idée de calmer une guerre des prix prolongée. Sur le papier, c’est une mesure de stabilisation, mais pour un acteur comme BYD, ça réduit la latitude commerciale au moment où le marché devient plus difficile. Si tu ne peux plus utiliser la remise comme levier principal, tu dois compter davantage sur la différenciation produit, le service, la marque, et ce sont des chantiers plus longs.

La baisse de 2,1% des ventes au troisième trimestre, première contraction depuis 2020, renforce cette lecture. Dans une industrie où les courbes de croissance sont scrutées, ce type de rupture est commenté, parfois surinterprété. Mais il y a une critique à poser clairement, une partie du modèle de croissance a été alimentée par un marché domestique en expansion et par des prix agressifs. Quand ces deux moteurs ralentissent, l’entreprise doit prouver que sa demande est solide sans perfusion promotionnelle.

Il y a aussi une dimension de repositionnement. BYD tente de passer d’une image de véhicules électriques abordables à un statut de marque mondiale plus premium. Or, faire du premium tout en menant une guerre des prix, c’est une tension stratégique. Les rabais peuvent aider à écouler, mais ils peuvent aussi brouiller la perception de valeur. Et si la régulation pousse à réduire les remises, le passage au premium devient moins un slogan et plus une obligation, avec des investissements marketing, qualité et réseau à la clé.

BYD mise sur l’Europe, après avoir dépassé Tesla en juillet

Quand la Chine ralentit, l’export devient une soupape. BYD mise beaucoup sur l’Europe, et un fait a marqué les esprits, le groupe a dépassé Tesla en Europe au mois de juillet. Ce type de signal compte, il montre que la marque peut gagner du terrain sur un marché exigeant, avec des standards de sécurité, de distribution et de service après-vente élevés. Pour BYD, c’est aussi un récit, celui d’un champion chinois capable de s’imposer hors de son marché domestique.

Mais l’Europe n’est pas un simple relais de croissance, c’est un terrain plus coûteux. Les réseaux de concession, la logistique, l’homologation, la communication, tout cela pèse sur les charges. Et quand la rentabilité domestique est sous pression, la question devient, est-ce que l’expansion internationale compense ou est-ce qu’elle ajoute une couche de coûts à court terme. Dans les échanges avec des professionnels du secteur, un consultant, Marc, résume souvent le dilemme, « tu peux gagner des parts en Europe, mais tu payes ton apprentissage au prix fort ».

La comparaison avec Tesla est utile, mais elle peut aussi être trompeuse. Dépasser un acteur sur un mois ne signifie pas l’avoir installé derrière toi durablement, surtout dans un marché où les immatriculations varient selon les livraisons et les cycles de stocks. Ce qui compte, c’est la capacité à maintenir un rythme, à sécuriser la satisfaction client, et à éviter que la stratégie de prix ne dégrade la valeur résiduelle. Or la valeur résiduelle est un point sensible en Europe, elle influence le leasing et les flottes.

Il y a enfin un enjeu de cohérence de gamme. BYD vend des véhicules 100% électriques et des hybrides rechargeables, et ce mix peut être un atout selon les pays, les infrastructures de recharge et les politiques publiques. Mais l’entreprise doit aussi gérer son image, si elle arrive en Europe avec une promesse premium, tout en restant associée à la bataille du « moins cher », le message devient flou. Et dans un marché mature, un message flou coûte des ventes, parce que les consommateurs comparent vite, et les concurrents n’attendent pas.

Les volumes record masquent une fragilité, l’exemple BYD face à GM et Ford

Le paradoxe de BYD, c’est qu’il affiche des volumes qui le placent au niveau de grands noms mondiaux. Entre 2020 et 2024, ses ventes de véhicules 100% électriques et d’hybrides rechargeables ont été multipliées par dix pour atteindre 4,3 millions. Ces performances le mettent dans une zone comparable à General Motors et Ford en ventes mondiales. Sur le papier, c’est la preuve d’une industrialisation rapide et d’un accès massif au marché.

Mais l’histoire de l’automobile est pleine d’exemples où la taille ne protège pas de la pression sur les profits. Quand les prix baissent, l’échelle peut aider à amortir, mais elle peut aussi amplifier les problèmes, car chaque point de marge perdu sur des millions de véhicules devient colossal. La baisse de 19% du bénéfice net en 2025 malgré 2,26 millions de ventes illustre ce risque. Tu peux être leader en volume et perdre du terrain en rentabilité, et ce basculement change la perception des investisseurs.

Le fait que BYD réalise une grande partie de sa production en interne est souvent présenté comme un avantage, maîtrise des coûts, sécurisation de la chaîne d’approvisionnement, vitesse d’innovation. Mais une intégration forte signifie aussi des coûts fixes importants et des investissements continus. Si la croissance ralentit et que les prix restent sous pression, la question devient celle du point mort industriel. Marc, analyste automobile, formule ça de manière crue, « l’intégration, c’est super quand tu montes, c’est plus dur quand tu dois freiner ».

Ce qui se joue maintenant, c’est la capacité à sortir de la logique de guerre des prix sans perdre la dynamique commerciale. Pékin pousse à limiter les remises, la demande intérieure est moins robuste, et la concurrence reste intense. BYD doit donc faire la preuve que ses ventes peuvent reposer sur autre chose que le prix, et que son ambition de marque plus premium peut se traduire dans les chiffres. Si le groupe réussit, il stabilise ses marges tout en gardant l’échelle, sinon il risque de rester coincé dans un modèle où chaque record de volume coûte de plus en plus cher à obtenir.